Mình đã Marketing thất bại như thế nào?

Bài viết chia sẻ từ 1 case study có thật của bản thân.

Xin chào mọi người, đa phần chúng ta hay khoe về sự thành công mà ít ai nói đến thất bại của bản thân mình. Nhưng mấy ai thành công đến bây giờ mà chưa từng nếm trải mùi vị khách hàng chê sản phẩm, mắng thẳng mặt, dự án bị đáp vào xó, big ideal bị fail...

Tất nhiên cá nhân mình cũng không thể thoát khỏi cảnh ngộ trên. Hôm nay mình xin chia sẻ 1 case study về ngành "Thiết kế nội thất" mà team mình đã từng triển khai dịch vụ brand marketing cho họ.

Trước khi đọc bài viết mình có một số lưu ý sau đây:

1. Thương hiệu này bên mình đã triển khai, hiện tại như mình được biết thì họ đã chuyển định vị sang thi công nội thất cửa hàng.
2. Nếu bạn nào muốn xem bản kế hoạch marketing của team mình TẠI ĐÂY.

Đầu năm mình có nhận một dự án làm brand marketing cho một công ty nội thất. Đối với bản thân mình, marketing là cụm từ mô tả cho 3 hoạt động chính (segmentation - phân khúc thị trường, target customer - chọn khách hàng mục tiêu, positioning - định vị thương hiệu).

Đối với segmentation, bên khách hàng muốn "tấn công" vào thị trường "thiết kế nội thất cho các khu chung cư cao cấp trong thành phố Hà Nội".

Sau một thời gian brainstorm, team mình đưa ra ý tưởng nhu cầu thiết kế nội thất sẽ gắn liền với thời điểm mua nhà. Và tương ứng với các hành vi sau đây:

• Thứ nhất - các cặp vợ chồng trẻ kết hôn và mua chung cư để ở
• Thứ hai - các bạn ở tỉnh, thành phố khác lên Hà Nội học nên bố mẹ mua chung cư cho con cái
• Thứ ba - các dân chơi bất động sản mua chung cư để cải tạo và bán lại với giá cao hơn.

Sau khi thương thảo với khách hàng về nhu cầu, mong muốn của 3 tệp trên mình và bên họ đều đồng ý lựa chọn tệp khách hàng "các cặp vợ chồng mới cưới" để triển khai. Như vậy hai bước segmentation và target customer đã xong! Bước cuối cùng khó khăn nhất nằm ở việc định vị thương hiệu. Cả team bắt đầu lao vào triển khai hai cuộc nghiên cứu định tính + định lượng để tìm "INSIGHT".

Trước khi nghiên cứu định tính, cả team có đưa ra một vài ý tưởng sau:

• Lắp camera giám sát thi công
• Lấy tốc độ thi công làm USP
• Cam kết 100% bản vẽ và sản phẩm hoàn toàn giống nhau
• Tối ưu dịch vụ thanh toán bằng cách hỗ trợ trả góp hoặc thanh toán làm nhiều đợt
• ...

Kèm theo đó là những câu hỏi nhằm điều tra hành vi khách hàng như:

• Khi thiết kế nội thất thì vợ hay chồng là người ra quyết định?
• Theo anh/ chị như nào mới là dịch vụ thiết kế chất lượng?
• Anh chị có gặp khó khăn gì trước và sau khi thiết kế nội thất không?
• Nếu được quay trở lại lúc chưa bắt đầu thiết kế thì anh chị muốn thay đổi yếu tố nào?...

Sau khi lang thang ở các khu chung cư cao cấp trên Hà Nội. Mình gặp vô vàn khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng. Mỗi cuộc nói chuyện với khách hàng của bọn mình chỉ diễn ra từ 10-15 phút đổ lại. Yếu tố thời gian này thật khó cho việc khảo sát định tính mà trước đây mình chưa gặp bao giờ. (Trước đấy mình sẽ sử dụng hình thức phỏng vấn nhóm từ 4-6 người trong khoảng 1-2 tiếng đồng hồ).

Cuối cùng mình cũng tìm ra một vài vấn đề như:

• Thời gian thi công đối với họ không cần thiết lắm vì khách hàng cho rằng nhanh sẽ đi đôi với ẩu
• Họ thích tự giám sát thi công hơn là sử dụng camera vì camera tối ưu đến đâu vẫn có những góc khuất
• Nếu bản vẽ và lúc hoàn thiện không giống nhau họ sẽ yêu cầu bên thiết kế phải lột hết ra để làm lại vì hợp đồng thanh toán 100% sau khi hoàn thành (trước đó sẽ ứng từ 30-50% giá trị hợp đồng)
• Thích là thiết kế, có tiền mới dùng dịch vụ nói không với trả góp vì không đáng bao tiền
• Họ vô cùng mất thời gian cho việc chọn đồ, cũng như 70% than không gian quá chật
• Một số người cho rằng thiết kế thì đẹp nhưng lúc sử dụng thì công năng lại không đáp ứng được nhu cầu sống. Ví dụ: Rèm cửa quá mỏng trong khi đó nhà họ ở hướng thường xuyên bị chiếu nắng rất khó chịu, bộ bàn 3 chân khá đẹp nhưng khi có con trẻ nghịch ngợm trèo lên thì bị sập gây tai nạn không mong muốn...

Tiếp đó mình tổng hợp các attribute trên và triển khai tiếp cuộc khảo sát định lượng và được kết quả với hình biểu đồ dưới đây.

Team mình đi đến kết luận INSIGHT là: Khách hàng cảm thấy quá chật chội họ cần một không gian sống tốt hơn khi đã bỏ cả đống tiền đi vào khu chung cư cao cấp!

Thực ra đây là 1 INSIGHT không được hợp lý cho lắm. Đầu tiên phải nói đến việc chật chội là vấn đề muôn thuở của mô hình chung cư. Thậm chí trong tương lai các nhà bất động sản còn chia nhỏ diện tích hơn nữa để kiếm lợi nhuận. Tiếp theo bên thiết kế nội thất cũng không thể động vào phần kết cấu của tòa nhà như việc đập phá tường để nối hai phòng vào nhau... Thậm chí bên phía công ty nội thất kia cũng thấy phương án này không mấy khả thi.

Cuộc khảo sát còn đưa ra một vài phương án như thiết kế không gian vui chơi cho bé nhưng cực kì mâu thuẫn bởi lẽ các khu chung cư đều tích hợp khu vui chơi ngay dưới sân. Và việc không gian sống đã chật lại sinh thêm một không gian để chơi liệu có ổn không? Hoặc khi đứa trẻ lớn lên thì khu vực này để làm gì?

Team bắt đầu đi vào bế tắc, trong lúc loay hoay chưa biết giải quyết như nào thì bên công ty kia có lục đục mâu thuẫn với cổ đông và không tiến hành làm nữa. Bản thân mình nhận tiền công nhưng vẫn có gì đó vô cùng lấn cấn.

Sai lầm chết người - bỏ quên đi các giá trị cảm tính

Có ai ở đây xem thiết kế nội thất Thái Công không? Và mình thấy team họ marketing quá đỉnh. Mình không nói đến chuyên môn của nhà thiết kế nội thất Thái Công. Nhưng qua những video cùng những bài viết mình nhận ra rằng Thái Công không làm dịch vụ thiết kế nội thất Ông ta bán một phong cách sống mới cho gia chủ. Thái Công tự định nghĩa cho mình như nào là sang trọng và truyền cảm hứng này cho khách hàng của ông.

Bạn cứ để ý xem, Thái Công luôn sẽ có những câu nói như này: "Cái phòng tắm này phải có thêm một cái phòng chờ, để các bạn có thể ngồi đây đọc sách, chờ nước ấm.. như vậy mới sang trọng, phòng ăn theo văn hóa người phương tây phải là phòng tách biệt với nhà bếp và có cửa đóng kín như vậy mới sang trọng. Khi bước vào cửa chính sẽ phải đến một phòng chờ rồi mới đến phòng khách như vậy mới gọi là sang trọng..."

Có lẽ mình đã bỏ quên đi các giá trị cảm tính đánh vào cảm xúc khách hàng mà đơn thuần chỉ tập trung tìm kiếm các giá trị lý tính.

Thật ra nói team mình sai thì hơi quá bởi lẽ marketing không có đúng và không có sai. Nếu dự án kia làm tiếp chắc chắn team mình vẫn sẽ tìm ra cách nào đó để truyền thông định vị theo phương án cảm tính như kiểu "really want to go home".

Nhưng đối với mình đây cũng là một thất bại khi không đạt được kết quả mà mình mong muốn và dưới đây là một vài trang trong bản báo cáo của mình (Nói thật hồi đấy chạy deadline hơi vội nên làm ăn không được ngon lành lắm).

Anh chị em tham khảo và chia sẻ cùng mình nhé. Chúc mọi người một tháng làm việc hiệu quả!